紐約大學著名的神經科學家約瑟夫．雷德斯（Joseph Ledoux)對人類大腦有突破性發現，他說，有一天你走在登山小徑，對面來的人好心提醒你，夏天蛇多要小心，你開始提高警覺，這時你忽然瞄到前面一棵樹下，有一圈盤繞的東西，你倏地往後跳退一大步，因為「直覺」告訴你那就是蛇，但你看它一動也不動，小心靠近一瞧原來竟是堆草繩，這才放下心來繼續走。

雷德斯說，當剎那間你看到像蛇的東西時，大腦中心「胼胝體」下方有一個專責情緒及恐懼的「杏仁核」（Amygdala)（又稱情緒警察），為了保護你的安全，會在萬分之一秒瞬間，指令你的身體往後退一大步（你感覺是下意識地），同時會啟動附近專責儲存長期記憶的「海馬迴」，以最快速度比對記憶系統中，類似的圖像倒底是什麼東西。

當確認是草繩時，這個被稱為「潛意識」（subconscious)或「非意識腦」（unconscious brain)的「直覺性運作」，會立即將結果往上傳遞到「意識層面」，這時的你才會驚魂未定地說：原來是堆草繩。

雷德斯描述的這個直覺性的「非意識腦」，腦科學家從人類演化的歷史推估至少已有數十萬年，因此是操控大腦運作的主要力量，而讓人類變成地球之主的「意識腦」，則是位於大腦額頭上方叫「前額葉」的皮質層，是近十萬年才進化完成，它擅長分析、邏輯、執行及推理性決策。

全球知名的NeuroFocus是第一家應用腦波儀（EEG)及功能性磁震造影（fMRI)，研究消費者大腦的市場研究公司，創辦人普拉第博士（A.K.Pradeep)說：大腦確實是以潛意識（非意識）處理大部分的感覺性輸入，因為已經有數以千計的科學證據證明，我們的大腦，的確是在我們個人意識知覺門檻之下日以繼夜的工作。

他指出，腦科學家研究過非意識腦部與意識腦部的大腦活動數量，其中非意識腦部的感官，每秒吸收近1,100萬個訊息位元，大部分是經由眼睛，其他部分由聽、觸、聞、嘗及空間感受，而意識性大腦，即我們知道我們在思考的那部分，每秒最多只能處理40個位元的訊息。

因此可以說，大腦大部分的工作都由非意識腦處理，相對的比率應該是99.9%的非意識對0.1%的意識性處理，換言之，我們日常意識到的知覺或感覺，都只是冰山的一角，真正主宰大腦運作的是非意識腦部，它才是大腦真正的後台老闆。

因而，普拉第博士在對企業主的演講會上強調，最新最即時的消費者腦波及腦像研究已證實，消費者95%以上的購物決定，是由非意識腦所決定。

因此，行銷、品牌及廣告要更快成功，不是將所有資源對準，處理機能及效益等「解決性需求」的意識腦部，而是要將焦點重新鎖定在非意識腦，也就是人類處理意義及情感等「人性欲求」的主要腦部，因為這裡才是消費者做購物決策的真正後台大老闆。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）